梦之城娱乐软件: 内容消费变革中,今日头条究竟做对了什么?

运营拍档 | McFly
2018-1-5 10:48 13620

微信公众号: 运营拍档(ID:dryypd)
2017年的最后一个工作日,张一鸣和他的同事们迎来了一纸通知:北京网信办发文,今日头条、凤凰新闻手机客户端持续传播**低俗信息、违规提供互联网新闻信息服务等问题,分别约谈两家企业负责人,责令企业立即停止违法违规行为。
但不可否认的是今日头条的崛起速度!
2017年11月中旬,今日头条收购猎豹旗下新闻聚合平台「News Republic」(西方世界的今日头条),同时投资猎豹的另外一个海外直播平台「Live.Me」。随后,今日头条宣布收购了美国最火的娱乐短视频应用「Musical.ly」。早在2017年初,今日头条还收购了美国移动短视频创作者社区「Flipagram」。
2017年12月8日晚,据知情人士消息称,今日头条正在寻求新一轮融资。最新一轮融资后头条的估值将高达300亿美元。这样的今日头条(后简称头条),让BAT恐慌。
今日头条的成长是恐怖的,完全不同于以往中国互联网巨头的崛起,没有那么多历史包袱:从一开始就没有走Copy to China的路子,在巨头的夹缝中异军突起,还没上市就扛起中国互联网公司海外扩张的大旗,这是BAT没走过的路。
然而最让BAT放心不下的,是张一鸣(今日头条创始人、CEO)和他的头条帝国对内容消费升级的牵引。试想一下,如果哪天,头条成为超级内容平台,说做问答就做问答,说搞社交就搞社交,其他大佬的脸色注定不会好看。
先让我们一起看看,在内容消费变革的历史进程中,头条究竟做对了什么?

2014年的内容消费变革与头条的分发机制
2014年,内容战争加速升级,传统媒体逐渐转型进入新媒体市场。伴随着资本进场,“内容创业”快速升温,内容生产门槛被空前降低,不断出现新渠道和工具。速生速死的内容领域几乎成了移动互联网创业拔足狂奔氛围的缩影。
2014年,传统媒体经历落寞与转型;同年,微信凭借“红包功能”锁定国内社交霸主地位;微博放弃成为社交IM产品的企图,转向社交媒体,经历2013年低谷后,于2015年复苏。
2014年,以微博为代表的各大内容平台,还只是简单地通过功能改进一步步提升内容供需两端的效率。
而此时此刻的头条,却在做着另外一件事。它凭借其规模化的数据挖掘和匹配的内容分发机制,将用户引流至此,迅速侵占市场,抢夺流量。并依靠用户对这种分发机制效率的依赖而沉淀用户,增加了用户消费时长——而这恰恰是内容战争最重要的因素。
新的内容生态,自然离不开作为设施支撑的通信技术的不断进步,离不开几个基础新变量的涌现:用户的消费时长、付费的增长、信息流动方式改变所带来的效率价值。
而今我们看头条在2014年的崛起,其实就是两个原因:
一是抓住了互联网的红利期,也是流量的增量时期;
二是算法推荐,一度被巨头们看不起、看不懂,直至现在追不上。

2015年-2016年,从习惯到习惯的让渡
在这两年间,以算法为代表的内容平台逐步代替门户流派。门户网站以模式学习的姿态默认了头条在算法流派的胜利,以致现在各个移动内容产品形态都在“今日头条化”。
目前市面上能看到的各家产品,其模式相对于头条都已经没有本质的差别。
此时,头条开始转变策略,他们认识到如果还像过去一样只强调“智能”,不愿意下放流量的分配权,那创作者在平台上单纯依靠内容来吸粉的难度是很大的。
头条的价值不应该只是提供内容和维系用户。应该尽可能地覆盖更广阔的渠道、寻找符合自身价值观定位的用户群;内容环节逐渐向创作者们让渡,让创作者拥有流量控制权,让他们有更多的动力去生产适合传播的内容,并(尽可能以算法外的方式)引导用户去发现这些内容。
头条先于所有平台完成了最重要的内容革命:
1、对内容供应形成规模效应
2、提升效率,降低用户寻找内容的成本

2016年-2017年短视频、社交化
在内容消费变革最迅速的2016-2017年,内容碎片化进程加快,用户习惯性选择消费颗粒度更细的内容,消费端变得“简单粗暴”,令内容的消费市场不断扩大。
所有平台都渴望通过内容形态升级来占领过去未被开发过的用户时间,但他们都没有头条做得果敢和决绝。
头条改变打法,从新闻资讯转向自媒体的图文内容,再随着媒介设施的升级转向短视频,开始了视频流量之争。
2016年9月,张一鸣对外宣称头条是国内最大的短视频分发平台,没有之一,当时头条的视频播放量超过图文和图片的阅读总和。
我们没办法断定是短视频改变了头条用户,还是头条成就了短视频这一内容消费。总之,短视频已经是头条用户最喜爱的内容体裁,也许几年后,它会成为所有互联网用户的内容消费习惯。
除此之外,2017年11月,今日头条创作者大会上,张一鸣宣布今日头条将从智能推荐走向智能社交,通过两种新的内容体裁探索智能社交的推荐方式:上线问答频道——“悟空问答”;上线“微头条”,通过发布短内容,让用户建立互动关系。
现在,今日头条已成为一个集合图片、文章、短视频、问答等所有内容体裁的超级内容平台。每天有一亿用户在平台上生产和消费内容,这样体量(并且持续增长)的用户,足够对内容消费产生巨大的影响了。
正如此前所有的商业时代一样,今日头条种种重大利好,让用户、内容创业者心甘情愿投入其中。而后,用户和内容创业者又被头条不断牵引去生产更有价值的内容,双向双生,良性发展。

未来,头条的内容消费如何变化
有业内人士称,未来几年,今日头条的战略方向主要在社交化、视频化和国际化。这样的预测过于简单,最重要的是他们忽视了头条对内容消费的影响。
标准化内容生产方式
未来,随着头条各阵营力量的不断积蓄,用户的不断沉淀,张一鸣和他的头条帝国可能会推动整个内容消费市场的变革。
受内容供需两端效率的不断影响,头条会通过不断测试,获得市场反馈,然后以标准化生产的方式迅速、稳定上线内容。
虽然说内容生产标准化不易,但通过规范化来提升生产效率,是头条一直在埋头修炼的事情,届时,整个内容消费领域将呈现出一种类似“快时尚化”的特点。
草根内容创业者的快速成长
内容平台的环境,决定了大部分内容创业者在一开始必定是给平台打工,类似于消费品生产链条中的贴牌工厂——用户只知道在哪个平台上可以看到内容而不记得由谁生产。
但伴随着流量的积累和运营推进,创业者们有机会晋级为品牌产品,挤入头部行列;另外,考虑到头部内容有自带流量的能力,所以头条会去考虑中心化,不会一直刻意向头部大号资源倾斜,更有可能定期从腰部内容中扶持潜力项目,从而加快整个内容生产和消费的循环过程。
 牵引内容消费再升级
头条始终不会变的一个目标就是追求feed流的增量,增加内容的种类和供给是最基础的方式。在这种前提下,头条自然会把资源投向内容创作者能力最容易迁移的方向,或短视频或智能社交,总之,头条会吸引创业者输出优质内容,完成内容消费再升级。
当然,今日头条的内容消费升级,有人唱盛就有人唱衰。社交化的引入是否会在短期内对头条的分发机制带来效率的损坏?“推荐引擎”在海外市场能否吃得消?依靠无限投入资本催生的内容消费升级,会不会出现步子大了扯到蛋的情况?
总之,头条的内容变革之路还需不断尝试。他们希望的是,利用大数据和智能推荐让获取粉丝、内容触达都更高效,让用户的互动更智能、便捷,努力让每个内容都成为优秀的产品。开心的是,置身这一时代,我们所能做的,不仅是见证,还有参与。
2018年,新年伊始,对于张一鸣和团队来说,是充满挑战的一年,如何在无形的手下继续保持高增长,我们拭目以待!
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